Pink Marketing
Marketing rose
Résumé
Gender marketing takes advantage of gender research, modifying some products to respond the allegedly specific needs of women. The aim is to double profits by offering two gendered versions of the same product. Pink is then massively used to particularise a product “for girls/women”, which has often been criticised by feminist researchers and activists as sexist. The intent here is to explain how and why such a marketing strategy persists, even though it is in decline. Through gender studies, the article will first show how the gendered use of pink in marketing manages to construct a “feminine mode of consumption”, referring to Christian Derbaix and Pierre Gregory’s model of the “doors of persuasion” to show how the colour pink can activate different levers likely to modify the attitudes and behaviour of female consumers. The article will then consider Jean Baudrillard’s semiological approach to consumption in order to explain female consumers’ adherence to this “pink marketing”. Finally, using the concept of “extended-self” developed by Russel W. Belk, it will show how the consumption of these “feminine products” allows consumers to prove their belonging to the category of “women”, while reinforcing their feeling of “being a woman”.
Le marketing de genre tire parti de la recherche sur le genre en modifiant certains produits pour répondre aux besoins prétendument spécifiques des femmes. L'objectif est de doubler les profits en proposant deux versions genrées d'un même produit. Le rose est alors massivement utilisé pour particulariser un produit "pour les filles/femmes", ce qui a souvent été critiqué par les chercheuses et militantes féministes comme étant sexiste. Le but ici est d'expliquer comment et pourquoi une telle stratégie mercatique persiste, bien qu'elle soit en déclin. À partir des études de genre, l'article montrera d'abord comment l'utilisation genrée du rose en marketing parvient à construire un "mode de consommation féminin", en se référant au modèle des "portes de la persuasion" de Christian Derbaix et Pierre Gregory pour montrer comment la couleur rose peut activer différents leviers susceptibles de modifier les attitudes et les comportements des consommatrices. L'article considérera ensuite l'approche sémiologique de la consommation de Jean Baudrillard afin d'expliquer l'adhésion des consommatrices à ce "marketing rose". Enfin, à l'aide du concept de "extended-self" développé par Russel W. Belk, il montrera comment la consommation de ces "produits féminins" permet aux consommatrices de prouver leur appartenance à la catégorie des "femmes", tout en renforçant leur sentiment d'"être une femme".
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Bideaux K., Pink Marketing (poster AIC 2022).pdf (873.46 Ko)
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Origine : Fichiers produits par l'(les) auteur(s)
